社会化电子商务的发展

  1. 国外的发展

早在2006 年,国外就已经诞生了很多不错的社会化电子商务公司,其中不乏成功的案例,如时代集团收购stylefeeder 和kaboodle,thisnext、shopstyle、thefind 等。其后新一轮热潮在2011 年被掀起,以Pinterest 为代表的社会化电子商务扮演了黑马的角色。随着电子商务产业链日渐成熟,淘宝店铺转让有关人员了解到 消费者行为习惯的逐渐形成,社会化电子商务迅猛发展必将成为未来的趋势。Pinterest 于2011 年上线,其增长是爆炸性的,页面浏览量半年内突破4 亿,月独立访问者1800 万,邀请制注册背景下注册人数过万,目前已是全美第三大社交网站,仅次于Facebook 和Twitter。

社会化电子商务的发展

下面以Pinterest 为例,简单介绍一下社交化电子商务网站。Pinterest ( 中文名: 品趣志) 是全球最大的图片社交分享网站。Pinterest ( 品趣志) 采用的是瀑布流的形式展现图片内容,无需用户翻页,新的图片不断自动加载在页面底端,让用户不断发现新的图片。目前Pinterest ( 品趣志) 已进入全球最热门社交网站前10 名和Alexa 世界网站排名前50 名。具体来说,Pinterest 有三个特点

( 1) 图片引导收集: 从字面上看Pinterest 由两部分构成,Pin ( 图钉) 和interest ( 兴趣) ,用户可以将自己感兴趣的图片像做简报一样“钉”到白板上。比如你是个动漫爱好者,并喜欢收集动漫图片,你“钉”上去的图片会被很多人“钉”到自己的白板上,这张图片就会得到传播。

( 2) 兴趣衍生社交: 与传统社交网站不同的是,社交化电子商务的社交是围绕兴趣进行的。在Pinterest网站中,点击即关注,这个关注并非是关注发布者而是内容源,进而自动过滤用户不感兴趣的内容,尽可能少地浪费用户的时间,提高社交效率,人们通过发布的内容产生关系,以兴趣为纽带实现了社交。

( 3) 简化刺激兴趣: 为了搜索某种感兴趣的内容,通常会使用搜索引擎,再进行重重搜索。而Pinterest使得这个过程更加简洁,只需关注几个相关信息源即可,若想了解更多信息,点击图片就能进入原页面,过程非常简便。

Pinterest 的这三个特点对于所有社交化电子商务网站来说是具有普适性的,包括了分享( 社会媒体技术) ,社交( 群体互动) ,兴趣( 商业行为) 三个要素。据统计,从2012 年起,Pinterest 的用户连续十几天每天增加145%,每天有200 万Facebook 用户登录Pinterest,每个用户在Pinterest 上停留的时间平均为1 小时17 分钟,Twitter 用户只停留36 分钟。Pinterest 的转帖率为80%,而Twitter 只有1. 4%。有87%的Pinterest 用户为女性,家庭年收入10 万美元以上,其中一半的女性有孩子。拥有这么多高价值用户,Pinterest 没理由不向电子商务轨道靠拢。但是作为一个以兴趣分享为主导的社交网络,直接引入电子商务是非常突兀的,Pinterest 把兴趣同电子商务结合,在每天更新的图片分享中,有相当一部分的信息源是电子商务网站。根据资料分析,2013 年2 月Pinterest 导出至电子商务网站的流量已超越twitter,是Google + ,YouTube 和LinkedIn 三者的总和。

Pinterest 上对兴趣的分享可以看成是具有被动特征的行为,比如一个用户看到很多人分享评论一件T-恤的图片,那这位用户就很可能产生购买它的欲望,这就可能产生被动消费。若商品展示在这种围绕兴趣的关系网中,那点击转化为购买的概率就可能会很高

对于社会化电子商务的应用,有成功也有失败。成功的大型零售商如可口可乐,麦当劳,星巴克和戴尔,成功的社会供应商如银行和航空业。失败的如沃尔玛,也有很多人抱怨试水社会化电子商务就是在浪费时间和金钱,而且在安全和隐私上没有保障。因此,如何更好地利用这种新型电子商务对于业界和学术界都是一个挑战。

2. 国内的发展

相比国外,我国的社交网电子商务也在2006 年出现不少社会化电子商务平台,但是由于那时电子商务本身尚未成熟,这些平台最终也基本全军覆没。到了2011 年,受美国Pinterest 灵感启发,让中国的有识之士意识到读图时代的来临,国内模仿Pinterest 网站比较大的有30 家左右。历史经验证明,直接把成功案例生搬硬套是注定失败的,只有进行差异化创新才是成功之道。中美两国最大的差异就是用户群,美国社会化电子商务的用户群以中产阶级家庭妇女和大学生为主,这部分人乐于分享,有一定品味且有很好的消费潜力。相比较而言,中国的用户群体低龄化,经济基础相对薄弱,网购群体以中低收入阶层为主,最重要的是,中国网络文化缺乏分享元素,对于社会化电子商务这种以分享为核心的网站,这是最大的障碍。

中国人口众多,若将大部分精力花费在兴趣维系上,这种成本是中国网站承担不起的,所以国内社会化电子商务网站基本都以营销为目的,重点在商业活动。做的比较成功的是美丽说和蘑菇街,他们都借鉴了Pinterest 的瀑布流格局,更加直接地打通了通向电子商务的道路,目的更加明确,更加符合中国国情。

回顾2012 年中国社会化电子商务平台,大概分为以下几类。

( 1) 兴趣社交模式[33]此类网站以蘑菇街、美丽说为代表。这两个网站从结构到内容上都很相似。网站都以分享的商品为核心,用户可以把感兴趣的商品分享到自己的页面,或者直接进入淘宝进行购买。相比而言,蘑菇街更注重用户间的互动,美丽说则更注重信息分享。

( 2) Pinterest 模式这类模式大家比较熟悉,以堆糖、花瓣、知美等为代表。这种模式更接近Pinterest,以兴趣分享为主,没有蘑菇街和美丽说商业化,但是也会有一小部分是商品。这种模式的特点是用户群较大。

( 3) 媒体导购模式这类模式以LC 风格网、逛逛为代表。顾名思义,这类网站更像时尚界的Pinterest。运营目的简单直接。

( 4) 论坛模式这类模式以爱物网为代表。论坛模式以电子商务网站社区为主,不过当前代替性平台较多,正在逐步没落。

综上,目前中国社会化电子商务平台基本上都是以兴趣分享为核心,在社交网络的环境中实现兴趣的互动,并产生被动消费。但是这些网站并不成熟,没有实现传统意义上的社交互动,而这样的社交互动程度如何,以及这种程度的互动是否足够影响商品的销售,尚未得到证实。

社会化电子商务的发展

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