电子商务与实体销售冲突产生的原因

面对电子商务咄咄逼人的挑战,如何协调电子商务与实体销售之间的冲突,成为摆在企业面前的难题。电子商务与实体销售冲突由于商业平台改变而产生,本质上是网络销售与与传统销售之间的市场占有矛盾,是同种或同类商品销售商不能协同而发生于敌对性行为。 究其原因,源于客观上市场资源有限、成本支出不同,也源于主观上厂商监督政策和手段欠缺、经销商对渠道变动预期不足。

客观原因是指固有的、不可变更的因素引起,包括:电子商务与实体销售面对的顾客和商户资源有限且具有重叠性,并且这种重叠在客观上不可避免,以及由于利益链较短和渠道直流,电子商务天生就比实体经营成本低,而冲击到实体销售价格体系。

商户资源上,电子商务虚拟平台上,经销商可以将业务开展到远远超出自己活动范围的地区,网上不缺网民,一些资金和人员规模较小的零售商,也能通过网络专业销售平台轻易实现跨地区销售。然而,电子商务不只是简单的开网店卖产品,网店销售只是其中的一个环节,由于不受店面面积限制,需要有足够丰富的品,以及相应快捷的物流配送体系和完善的后台售后服务来为电子商务提供支撑。 这其中有网站自营,更多的是要制定政策吸引商家入驻,吸引第三方机构加盟,才能保证丰富的商品陈列和完善的售后,会招致招商、商户资源的争夺。

电子商务与实体销售冲突产生的原因

电子商务与实体销售平台不同、行销方式不同,渠道管理也应有差异。目前,一些厂商和经销商没有多平台下的行销政策,也没有应急渠道管理手段,在传统营销方式和价格控制无法奏效的情况下,会导致失控。从组织管控角度,目前电子商务多是自发形成的,为吸引更多顾客,各层次的经销商网上销售中都存在一定程度的不规范操作,而多数厂商缺乏事先的布局设计,也没有相应的政策和手段对其进行有效协调。通常情况下,厂商为了保持商品销售的活跃度, 会主动在经销商内制造竞争,以竞争刺激渠道成员拓展机会,使市场趋于理性。 互联网拉直了厂商与消费者间的迂回路线,绕过传统经销商,决定同一商品在网络销售与传统销售具有悬殊的竞争力,这种悬殊条件导致分销中的过度竞争,厂商的传统层级管理与价格控制手段,会因对经销商自发网上销售行为无法奏效而引起市场混乱,影响实体店的销售。

从渠道管理角度,实体销售以标准化店面形式存在,受时间、区域限制,其渠道管理多采用规范策略控制;电子商务突破了时间、空间,在信息充分透明的网络平台上,同质化商品竞争激烈,任何经销商网络销售都会对现有渠道产生影响。 一些企业建立有成熟的实体渠道管理体系,拥有成熟的店面、产品、物流、宣传和售后体系,并且品牌知名度、美誉度、忠诚度都已定型,面对电子商务带来的乱价和窜货,没有处理经验可循。且大多数电子商务企业或网点网上销售的出发点是获得市场份额,即更大的销售量,超低价格是电子商务最通行的竞争策略。 低价打乱了经销商价格控制,经销商对渠道关系变动没有足够的预期,没有可行的预案的情况下,面对电子商务的冲击,实体渠道的抗风险能力及自我发展能力将不断下降。

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