电子商务市场特征 对产品创新影响的实证研究

如何各自和共同影响电子商务企业的产品创新行为( 产品创新倾向) 以及产品创新是否能提升电子商务企业绩效。根据电子商务价值理论,电子商务企业的产品创新能够为客户增加和创造价值[1 - 2]。然而,在线市场相比传统市场有着巨大的差异。一方面,电子商务企业能获取更具深度和广度的市场信息,帮助企业了解客户需求以及竞争者和产品技术动态,发现市场机会,促进产品创新,并通过市场导向与竞争导向相结合提高创新成功机会[3] ; 另一方面,电子商务企业面对的竞争强度远超传统市场[4] ,很容易出现模仿品和替代品,使电子商务企业对能否获取产品创新的附加价值进而提升企业绩效充满未知,从而减弱其创新产品的动力[5]。因此,淘宝店铺转让小编在线市场中,在市场信息和竞争强度共同影响下,电子商务企业是否愿意进行产品创新以及产品创新能否提升企业绩效,这些都是亟待解决的问题。

电子商务市场特征 对产品创新影响的实证研究       已有研究中,传统市场环境下市场信息和竞争强度各自如何影响产品创新的研究成果颇丰[6] ,但鲜见探讨二者对产品创新的共同效应,对电子商务企业的产品创新问题更是缺乏关注。Evanschitzky 等[6]梳理了1999 年至2011 年233 篇关于产品创新的实证论文,没有涉及电子商务企业的产品创新; Standing 等[7]回顾过去10 余年电子商务市场主流研究发现,电子商务创新问题的聚焦点还主要是商业模式创新、电子商务采纳对企业创新的影响和电子商务创新扩散等主题; Füller 等[8] 认为,在线市场的产品创新问题似乎被那些仍然沉醉于传统市场的研究者们忽略。基于此,本研究拟以B2C 平台中的企业为研究对象,采用实证方法,探讨在线市场的市场信息和竞争强度

相关研究评述Evanschitzky 等[6] 认为,通过理解产品、战略和组织流程等企业内部新产品开发成功因素获取竞争优势的潜力已经在逐渐削弱,因为这些因素的知识已被管理者所熟知,管理者们应认真考虑市场、竞争反应强度等外部因素对新产品开发的影响。在外部因素与产品创新关系研究中,讨论较多的是市场信息和竞争强度两个因素。传统市场环境下市场信息和竞争强度如何影响企业产品创新已有大量研究,且已基本形成一致性结论。最早通过调查报告发现,市场信息是影响新产品成功的关键。Ottum 等[10] 和Han 等[11] 进一步通过实证表明,市场信息与企业产品创新存在很强的正向关系,市场信息处理对于企业创新的重要性甚至要超过企业内部其他能力。

竞争强度是指企业在产品市场上所面临竞争压力的激烈程度[12] ,竞争强度与企业产品创新关系一直存在着对立的熊彼得效应和阿劳效应[13]。熊彼得效应认为,企业创新是为了获得垄断地位,具有垄断地位的企业面临低的不确定性,产品创新更容易通过超额利润获得R&D 投资回报,但如果竞争加剧,企业获得的租金减少,则会阻碍产品创新。阿劳效应则认为,虽然占据市场份额大的企业会先发创新,但行业市场竞争的加剧会激发其他企业创新行为。Hashmi[12] 用竞争脱离效应解释了该争议,他认为在低强度竞争情况下,与竞争对手技术力量相似的的企业率先投资R&D 创新产品能够获得创新前后的差异租金,当落后者纷纷跟随进行产品创新时( 即阿劳效应) ,会提高新产品市场的竞争强度而导致落后者的创新租金很低;率先创新者可将获得的创新租金继续投入R&D,不断推出新产品,由此逐步拉大与落后者的技术差距,落后者由于所获租金不断减少将会放弃产品创新( 即熊彼得效应一些学者也探讨了竞争强度对企业产品创新绩效的影响。

认为,产品创新只是帮助企业暂时脱离创新前的竞争,竞争对手( 尤其是那些行业中的齐头并进者) 会模仿跟进。竞争强度越高,模仿者也就越多,创新产品形成的新市场将会重新在创新者、较少的行业排头兵和一些陆续进入的后进者间构成新的竞争态势,这意味着竞争强度会降低企业的产品创新租金。Roberts 对美国医药行业的研究证实了这点,该研究表明,即使持续的产品创新也不能真正摆脱竞争,创新者的市场份额和利润依然会被不断跟进的竞争者所侵蚀; Tang 对传统制造企业的实证研究也表明,当产品创新程度较低时,竞争对手的替代品会显著降低创新绩效。然而,上述研究主要是基于传统市场,很少涉及电子商务市场环境,因此尚有以下两方面不足。①电子商务市场不仅在市场信息和竞争强度上区别于传统市场,也有其独有特性( 如产品排名机制) ,传统市场下的研究结论不一定适用于电子商务企业; ②现有研究几乎没有探讨市场信息和竞争强度对产品创新的共同作用。企业在电子商务市场不仅能获得大量信息,市场进入门槛低也会使它们面对激烈的竞争。竞争强度加剧意味着竞争者和竞争性产品的数量迅速增加,企业需要处理的信息量也大量增加,当信息量超过企业信息处理能力时,反而可能会降低市场信息对产品创新的效用。因此,在电子商务市场环境下,市场信息和竞争强度如何影响企业产品创新和产品创新绩效仍有待揭示。3 理论基础和研究假设3. 1 产品创新倾向与电子商务企业绩效产品创新也称为技术创新或设计创新,是技术、外观、品质和结构等设计属性相对于企业现有产品的改变。本研究将在线市场的产品创新定义为新产品与市场中销售过的产品在设计属性上的差异程度,与现有产品相似度越低,产品创新程度越高。企业的产品创新行为可以通过企业在一段时期内推出的新产品数量或频率测量 ,而这种数量和频率也可称为Roberts 提出的创新倾向,当新产品推出数量越多和频率越高,企业通过新产品创造的销售额占总销售额比重可能就越高,创新倾向就越高。在传统市场,产品创新有助于企业获得良好绩效已经得到很多研究的证实.

在电子商务市场,产品创新对企业同样非常重要。根据电子商务价值理论,客户价值可以表示为产品属性的加权函数。电子商务企业可以根据客户目标重要程度的不同,淘宝店铺转让小编通过产品创新改进目标权重大的产品属性和适当弱化目标权重小的属性,以提升客户价值。如果设计的是与现有产品具有不同属性的全新产品,则不仅能通过更好地满足客户现有的购物基本目标提升客户价值,还能以新产品为客户创造新奇型价值以吸引其购买 ,甚至能以其新属性创造一个新的需求市场。

客户价值的提高能够显著增强在线市场客户满意度和忠诚度,进而正向影响网络购物电子商务市场特征 对产品创新影响的实证研究者的用户口碑和重复购买。电子商务市场的正向口碑还能吸引其他客户,有效降低获取新客户和维持现有客户的成本,提高企业销售额和利润。因此,电子商务企业的产品创新能够通过提高客户价值强化客户满意度和忠诚度,提升企业声誉、浏览量和销售额,进而降低营销成本,增加企业利润率。另外,在B2C 电子商务交易平台,根据平台的产品搜索排名机制,创新产品获得的销量会提高其他非创新产品和店铺的搜索排名,从而增加其他产品销售量以及店铺流量和总体销售额; 反过来,店铺总体流量和销量的提高又可增加创新产品的曝光率、市场份额和销售量。因此,创新产品不仅自身能获得较好的销售额和利润,也能整体性提高电子商务企业的店铺经营绩效,据此本研究提出假设。

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