网络经济时代的消费者和消费者利益

为了界定网络竞争行为中消费者利益的范围,需要首先分析其中的消费者和消费行为。按照传统意义上对于消费者的界定,消费者只是为了生产、生活的需要而购买、使用商品或者接受服务的主体。

在传统经营模式中,经营者通过广告、宣传,让顾客购买其产品或者服务后成为其“客户”,也就是传统意义上的消费者。而信息不对称就在这种情形中突显出来。与此不同的是,互联网商业模式的交易规则发生了根本性转变,信息不对称发生质的变化,用户拥有海量信息。在有限的时间中,用户注意力成为稀缺资源,经营者的目标就是竞逐用户处理信息的注意力。为此,传统的一次性购买丧失舞台,吸引消费者持久的注意力才是经营者的最终目标,使得使用与价值交换概念产生分离,因而产生了用户的概念。所谓用户是指使用经营者产品或者服务(以下合称为产品)的人,而他们并不一定因为使用而当然地向经营者付费,事实上免费提供基础服务已经成为互联网的主流商业模式,如360安全卫士、微信、百度搜索等。经营者的目标就是让用户长时间感受到其存在,提高用户粘性。

“没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。” g 由此可见,客户与用户并不是同一个概念。经营者通过提供基础服务而集聚形成庞大的用户群,再通过附加(增值)服务获得利益,体现了提供服务与价值交换的顺序转换。因而网络经济下的消费者概念也发生了变革,它不再是简单地通过付费方式接受产品或服务的个体,而是扩展到所有在特定产品上投入注意力资源 h 的用户,即潜在的消费和信息传播群体,此时用户与“客户”一样,都居于消费者地位。这种新型的、变异的消费者概念有助于厘清网络经济下消费行为与传统消费行为的差异,以此反映出消费者利益在互联网竞争中所涵摄的范围。

网络经济时代的消费者和消费者利益

另外,在一定程度上,网络经济是用户主导的经济,用户处于中心地位:为了竞逐稀缺的用户注意力,经营者经营的重点从产品转向用户,用户对产品的体验成了经营者生产和改善产品的方向;经营者的目标是获得用户长期持久的青睐,用户的注意力决定和维持经营者的生产;经营者的商品需要通过用户体验和分享来维持,良好的用户体验对于经营者品牌的传播则是至关重要的。换言之,网络经济下,经营者的生产是为了消费,消费则决定了生产,用户处于生产与消费的核心环节。基于该认识,消费者的利益自然也应较传统经济予以变革性的平等对待,而不应仅仅作为经营者利益的附属面目出现在竞争的舞台上。

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