制约跨境电商品牌营销的因素

与传统外贸一样,当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场,品牌意识薄弱。 阿里巴巴速卖通、 eBay 、 兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示,虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色,但也成为众多跨境电商,尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。 另外,受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下,跨境电商驾驭品牌能力弱,不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。 网店转让人员通过市场调查得出,无论从销售规模还是从运作媒体上看,中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。 虽然有如做代工模式依托外贸B2C 渠 道 成 功 转 型 的 Tenvis , 技 术 出 身 的 海 归Anker 以及擅长营销背景的 Romwe 等诸多跨境电商品牌的成功案例,但是与数量众多的中国跨境电商相比,品牌成功者仍寥寥无几。

制约跨境电商品牌营销的因素

当前,跨境电商面临种种痛点,严重阻碍了其实施的品牌营销。 具体有:一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展,目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹,前者价格昂贵严重影响了利润,而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态, 到欧美包裹 1 到 3 个星期,而发送到俄罗斯和巴西的包裹,送达消费者手中少则 1 个多月,多则 2 个月,甚至长达 80 天,而支付paypal 的投诉期限只有 60 天, 重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接,支付难的问题凸显,目前大多数跨境零售平台支持 Paypal 付款系统,相比之下欧美用户喜欢用信用卡,俄罗斯网购群体用 Webmoney 账号,而且多数消费者喜欢货到付款的方式。 三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、 产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。

跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高,深受境外市场消费者的喜爱,但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。 缺乏第三方检测论证的在线产品,直接后果:一是由于信息不对称,单靠图片、 VCR 和说明, 难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。 二是货物售出后,在进口国清关方面容易产生问题,使得跨境电商品牌的营销难以实施。 解决方法:一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。 二是第三方检测论证机构进入电商平台,将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。 这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加,但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题,而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。 典型例子有 : 对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的 CE/EN/ISO 论证,否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力,也无法在消费进口国进行清关。

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