包邮效应的西部地区电商经济发展

我国网购发展非常迅速,2015 年实物商品网上零售同比增长 31.6%,高于同期社会消费品零售总额增速 20.9 个百分点(中商情报网,2016)。但在这种迅猛发展下,地区间网购贸易却十分不平衡,广东、浙江、上海、北京和福建等东部省市是主要的顺差省份,卖出去的东西比买进的东西多,而贵州省、甘肃省、青海等大量西部欠发达省份逆差十分严重,进出比例甚至达到 20:1(谢周佩,2014)。在电商经济迅速发展的新机遇面前,如果完全放任市场发展,已逆差的西部省份将继续处于不利局面,难以缩小与东部发展的不平衡状态。反之,如果逆差地区地方政府能通过精确的干预政策使本地区电商所提供的商品普遍比其他地区同类商品更受网上顾客偏爱,迅速扩大的网购市场就会成为逆差地区电商经济赶超发展的新机遇。

什么样的干预政策可以使一个地区所推出的网上产品普遍地比其他地区的产品更具有吸引力?分析一个典型的微观网购消费决策过程能为我们提供新见解。网购时,消费者主要考虑两项成本,首先是商品的价格,如果消费者有意购买该商品,他会先在自己心里接受该价格,然后把这个商品放入购物车,这个过程与实体超市购物体验类似;但在第一个决策完成后,与实体店购买不同,他还需要在结账时作出第二项成本决策:需要支付邮费!

包邮效应的西部地区电商经济发展

如果消费者认为邮费过高(包括退换货成本),就会放弃购买该商品。现有研究表明邮费是导致网购消费者将物品遗留在购物车里的最重要的因素(Gümüs et al. 2013),但是,如果网络零售商为消费者提供包邮服务,消费者通常不会再改变其原来的购买决定。网店转让平台数据表明,网购对邮费非常敏感,在其他条件相同的情况下,若商家提供包邮服务(指消费者不承担任何运送费用)便会显著提高销售成功的相对几率。不巧的是,西部地区基本上都在胡焕庸线(即黑河—腾冲线)以西,地广人稀的西部,远离人口密度大并且先富起来的东部市场,这种地理位置上的特点,使西部地区电商向网络市场所提供的商品中实际邮费负担居高不下,深刻地影响着对邮费十分敏感的西部地区电商经济发展。

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