固定邮费下的网络零售商行为

考虑到来自同行的竞争压力、便捷性,以及节约讨价还价成本等因素,快递公司至少可以提供两种不同的定价方式:小规模的计件定价法、固定年费法,固定年费即在一年内,对于达到一定规模的电子零售商,不论其需要运送多少商品,总是收取固定数额的运费。这种事实上的二级价格歧视,增加了快递公司的利润和经营安全性。

行为经济学认为人的理性是有限理性,个体的日常决策是不完美的,常会犯错,而敏锐的企业会充分利用消费者的有限理性来赚取更多利润。对于快递公司而言,网络电子零售商就是他们的消费者。由于电子零售商大都是小私企、小公司,因此他们的邮费决策行为类似于个人决策,充满着有限理性的特点,该特点使快递公司有了可利用的机会。固定费用偏爱。人们对消费和支付紧密结合在一起的幸福感受要低于将消费和支付分开的幸福感,固定费用产生的幸福感正是属于后者,它将支付过程和消费过程隔离(decoupling),但其在幸福感受上更具有效率(hedonic efficiency),人们在这种定价方式下消费时的感觉就如同免费的一样,因此出现了固定费用偏爱(flat-rate bias)现象 (Prelec &Loewenstein,1998)。网店转让专员考察发现,在快递业中,固定的全年费用支付虽然会产生即时成本和远期利益,但它也会缩短消费者的损失感时间,拉长消费者的获得感时间,支付了固定费用后的人们如同在这一年中上了保险,能够更好地享受由此带来的利益,因此人们乐意接受这种定价方式。

固定邮费下的网络零售商行为

过度自信。当网络零售商开始在网上销售取得小的成功时,这类成功会增加该电子零售商的信心,甚至使其出现过度自信(overconfidence),过度自信是一种自我评价上的偏见,包括过高估计、过高定位和过度精准三种(Wilkinson & Klaes,2012),它使个体高估或夸大自己完成特定任务的能力。一个对未来具有美好预期的电子零售商会受到过度自信的影响,一个过度自信的零售商在过高估计、过高定位和过度精准的作用下会认为公司未来的销售额会快速增加,从而认定固定邮费是一个好的交易,选择固定邮费可使其获得较高的交易效用。

因采用固定年费定价策略而引发的行为因素能对快递公司的营销产生积极的促进作用,因此利润最大化的快递公司会利用这些行为因素拓展市场增加利润。

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