电子商务时代的发展规划

(一)理性规划自有品牌产品开发

电商零售企业发展自有品牌并不是对线下自有品牌的简单复制,企业需要把开发自有品牌提到战略的高度进行科学规划。首先,制定符合本企业的品牌策略。针对本企业消费人群的定位和购买习惯, 选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌的开发对象,能有效提高用户转化率。其次,电商零售企业应采取稳扎稳打的方式, 在寻找到可行的推广模式基础上再逐步扩大自有品牌的比重。此外,虽然电商零售企业应加强对自有品牌的风险管理,自有品牌产品一旦开展不力,会给企业带来负面影响。由此看来,构建既懂电商运作模式,又了解自有品牌开发规律的专业运营团队是自有品牌开发的关键。 电商零售企业应通过与自有品牌的生产商开展联合培训等方式, 不断强化团队在产品开发、质量控制、供应链管理等各方面的专业知识与技能。

(二)与强势制造商品牌构建战略合作关系

电商零售企业自有品牌势必会减少其他制造商品牌厂商在平台内的资源,而电商零售企业又需要借助强势制造商品牌带来流量和销售额,此时用自有品牌逐步取代二三线的制造商品牌是更好的选择。有研究表明,当自有品牌与一个强势的制造商品牌共存时,零售商的利润达到最大化。当电商零售企业的渠道权力足够吸引大型制造商时,共同发展自有品牌能有效地降低双方的成本,并在两者之间维持一个好的价格差距,自有品牌既能获得品质保障,强势制造商品牌又能在侧面避免自有品牌替代威胁的同时打击竞争对手。当电商零售企业规模不足以吸引一线制造商的合作,收购有一定知名度的二三线品牌或者寻找其他优质的制造商来做也是不错的选择,能实现传统企业的供应链掌控能力与电商的营销传播能力的互补。自有品牌产品成熟之后,甚至可以跳出电商渠道,进入其他通路的战略合作伙伴渠道内。

电子商务时代的发展规划

(三)与贴牌生产商建立长期稳定的合作关系

如何选择合适的生产厂商对实施有效的电商零售企业自有品牌战略非常关键。在评估潜在的生产厂商时,除了衡量其资金实力和信誉等级,也要评估其生产能力和质量管理体系是否能满足电商零售企业对产品数量和质量的要求,其库存管理能力、运输网络是否能保证准时交货。根据与企业之间的关系建立不同程度的战略联盟,尽量避免频繁地更换供应商,不得已更换时,也要注意供应商间产品的一致性。联盟初期,双方应该就品牌定位和产品设计充分探讨,对质量标准、交货周期、交货方式、利润分配等达成共识。尤其在质量控制方面,尽量选用第三方的知名检测机构以严格科学的验货标准来进行产品检测,借助售后服务的分析数据,对高风险的商品进行不定期的抽查,系统性地保证自有品牌的质量。此外,电商零售企业在加强经验分享、不断提高自身竞争力的同时,也要注意保护好核心专长和无形资产。

(四)合理利用资金

电商零售企业在企业内部的运作中本应将资源慢慢向自有品牌倾斜,而不应过分聚焦于成本的控制。盲目缩小成本并不能带来竞争优势,在产品研发、品牌推广和物流建设上的投资是很必要的,应做到大胆使用、合理规划。例如,通过与导购类网站等第三方平台战略合作为自己带来部分流量,通过科学策划促销活动,提高价格战中用户对自身自有品牌的感知,进而提高购买率。节流也要开源,电商零售企业除争取风险投资的支持以外,应充分利用各种渠道融资。例如,电商零售企业可以运用供应链金融工具盘活自有品牌的现金流,通过银行为生产商提供贷款及时收达的便利,为自身提供预付款代付及存货融资服务,灵活运用金融产品和服务进行融资。

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