电子商务环境下商品经济的发展

根据上述 “标类” 与 “非标类” 商品的区分, 结合商品与零售服务, 可以对不同业态零售商的全渠道商业模式做一个基本梳理。

通常, 标类商品具有如下特征:商品的标准化程度高;信息简单, 或信息不简单, 但顾客拥有独特经验和知识(如长尾商品), 这些知识无须商家提供, 或已由品牌商、 厂家提供;所需零售服务少,顾客不太看重店面空间和售卖环境。

对于标类商品, 消费者对要购买的商品比较了解, 零售商需提供的服务差异不大, 所以, 消费者不会很在意线上线下的渠道差异, 而是更关注购物的便利性与商品价格的差异。因此 , “成本结构” 最终体现的 “消费者全价” 就成为店商与电商竞争的焦点。

在店商的成本结构中, 占比最大的部分来自于店面租金和人工费用, 其顾客的“消费者全价”由店面零售价格与顾客自己支出的“最后一公里” 费用构成。在电商的成本结构中, 由于不开设实体店, 已将空间成本替换为物流成本, 因而占比最大的部分是物流和推广费用。由于配送免费, 顾客的“消费者全价” 几乎等于电商的零售价。在此, 电商的零售价因其成本结构的不同可以消化 “最后一公里” 的费用, 但对店商来讲, 消费者支付的价格中不包含“最后一公里” 的费用,这是店商试图模仿电商“免费” 为顾客提供“最后一公里” 的配送服务而面临亏本的原因。

目前, 对于以标类商品为主要经营品类的店商(如超市、 家电商等)来说, 原来“野蛮生长” 的经营成本正在面临电商三个方面的“倒逼” 压力。第一, 成本空间的 “倒逼” 压力。电商的供应链优化对店商毛利率形成了限制(如 1 号店的供应链管理案例、 京东的物流建设案例)。第二, 传统商业模式转型的 “倒逼” 压力。多年来, 通道费一直是传统超市重要的收入来源, 但现在迫于电商的压力, 超市必须开始从 “通道” 角色到“运营” 主体的转型(如 1 号店的供应链管理案例、 武汉中百超市的案例)。第三, 商业地产价格的“倒逼” 压力。近年来, 商业地产的价格一路高涨, 给实体零售商带来了越来越大的压力。当店面租金价格上涨到一定程度时, 必然导致店商的成本结构相对失衡, 从而倒逼商业地产价格的回落。

电子商务环境下商品经济的发展

对于经营非标类商品的电商(如天猫平台上的服饰、 生活用品店以及其他的独立网店)来讲,已越来越重视 O2O。其借助 offline 有三种方式:第一, 如果商品是同质化的, 就利用线下店商作为自己的 “试衣间” 。这时, 线上和线下的竞争将主要体现在价格上。第二, 如果商品是差异化的, 就需要与线下店商合作。第三, 电商到线下开设自己的实体店。

对于经营非标类商品的店商(如百货店、 购物中心)来讲, 线下实体店是互联网时代区别于电商的优势(与顾客的消费体验正相关的环境服务, 也可能是唯一的优势), 但也必须根据消费者的全渠道选择构建线上渠道, 形成自己的 O2O 闭环, 然后在此闭环中, 真正以差异化和就地化的产品以及独特的顾客感官与心理体验, 乃至优惠的价格赢得顾客, 做到与电商抗衡。

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