酒类电商“双十一”巨亏动机探析

1.实现巨额现金流量,吸引投资者融资现金流量是企业的“血液”,是评价公司经营业绩与价值的重要因素,也是许多投资者选择投资标的重要参考依据。现金流量创造能力越强的企业,一般被认为具有较大的投资价值,会吸引大额的资金投入,对解决公司迅速成长所需资金问题具有重大的意义。一些私募投资基金公司选择投资标最看重的就是目标公司的现金流量。酒类电商发展速度迅猛,公开资料显示酒仙网成立于2009 年,但其2012 年“双十一”销售额同比增长率为600%,而这一数字在2013 年也达到367%,其他酒类电商也具有类似的发展速度,业务的高速发展必然需要高额的资本投入。酒类电商在历年的“双十一”活动中都大肆进行促销活动,酒仙网和壹玖壹玖单日销售金额分别达到2.2 亿元和1.57 亿元,短期创造的巨额营业现金流量的能力会吸引更多的机构投资者对其进行直接投资,从而解决权益资金来源的问题;反之,如果酒类电商宣布不参加“双十一”活动、不执行低价促销换取巨额现金流量的策略,可能会给投资造成现金流量不理想印象,甚至对酒类电商失去投资兴趣可能。由此,可以认为酒类电商巨亏必定与现金流量有千丝万缕的关系。

2.谋求公司上市,对资本市场的预期对大部分企业的投资者而言,公司成功上市、进入资本市场是他们的最重要目标,因为公司上市除了能在资本市场公开发行股票,获取巨额权益资金之外,还能获得较大的产品或品牌的价值广告效应,具体而言,公司成功进入资本市场后,其品牌宣传与良好的质量背书会在短期内迅速提升公司的社会公信力,从而实现品牌扩张目的。我国电商企业成功登陆海外资本市场并实现巨额融资需求与品牌扩展行为具有较强的“标杆效应”,譬如阿里巴巴、百度等。酒类电商企业经历了短期的发展,高速增长的营业收入带来了较大的客户群体,公司的价值与美誉度得到提升,但是总体而言,酒类电商的年营业额在我国所有酒类销售额中所占比例较低,约为1%左右,这为电商企业谋求战略发展提供了行业环境,而进入资本市场获取较大的利益是实现电商扩大市场份额的重要选择。“双十一”活动巨额的销售收入与现金流量是各大电商在资本市场积极展现实力的重要舞台,只有这样做才能获取资本市场的通道。壹玖壹玖与酒仙网相继登陆新三板挂牌进行融资无疑是对“双十一”活动表现的最好回答,酒仙网董事长在回答记者的采访时中坦言,酒仙网的目标不只是新三板,而是直奔主板上市。这足以看出谋求资本市场进入通道是一个重要的动机考虑。

3.提高行业进入门槛,减少竞争获取较强的竞争力是一个企业降低其在行业内风险的最重要方式之一。规模竞争理论认为对新兴的行业竞争者而言,较高的销售规模可以在行业内树立行业壁垒,可以有效阻止新竞争的进入,从而降低竞争风险,巩固已有的行业地位。我国酒类电商企业整体发展时间较晚,龙头企业酒仙网成立于2009 年,有些企业成立时间更短, 整个行业竞争尚未形成有效的管理与自律标准,行业内各酒类电商良莠不齐,尤其是在营销活动开展、产品定价等多方面存在较大的差异,除此以外,酒类电商的快速发展,也吸引了传统酒类销售渠道的变革,纷纷加入电商平台,在这种情况下,已有的酒类电商企业纷纷在“双十一”活动中大规模进行促销活动,仅壹玖壹玖在2015 年的“双十一”活动就投入了2000 万元的销售费用预算,此种行为很重要的一个目的就是树立较高的销售额水平,扩大市场和行业影响,使得新进入电商平台的酒类企业知难而退,进一步减少竞争压力。

4.巩固电商销售渠道,获取酒企信任电子商务是比较新型的销售平台,其交易方式颠覆了传统销售模式,具有较强的竞争能力,但我国电子商务交易发展起步较晚,还存在许多不完善的地方,比如网络销售中商品的假货鉴别、处理与救济措施等。这些不良现象严重影响消费者的电商消费习惯的形成和对电商消费平台的信赖;商品供应商对电商的态度也深刻影响着电商企业的营销活动策划,具体来说,如果电商企业能在其平台上实现大额商品销售、形成长期、稳定的客源关系,供应商必须相信电商平台的实力与能力,从而降低与电商企业的谈判能力,电商企业可以获得较为宽松的商业信用。“双十一”购物节,酒类电商不惜成本的降价促销,除了对已有顾客回馈以外,更吸引较多的新消费者群体,尽管产生了巨额亏损,但是他们觉得有价值。因为巨额亏损重新塑造了酒类电商的销售模式,对规范和巩固电商销售渠道具有重要的作用,同时,巨额亏损带来新的客户群体的增加,是获得酒企信任的重要措施。据第一财经报道,壹玖壹玖、酒仙网、中酒网、购酒网四家电商仅在2014 年“双十一”亏损达5000 万元以上;但同时巨亏带来较大的新客户资源,据购酒网一名销售经理介绍, 酒类电商每吸引一名新客户注册,大概需要花费100 到200 元左右的调研费用,而“双十一”看似酒类电商巨亏,但实际上这是值得的。

酒类电商“双十一”巨亏动机探析

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