从京东促销活动看电商价格促销现象

近年来,随着我国电子商务的不断发展,网购已经逐渐融入了人们的生活之中,据艾瑞咨询统计,2013 年中国电子商务市场交易规模突破10 万亿,同比增长24.9%;2014 年第二季度中国电子商务市场整体交易规模达到2.82 万亿元,同比增长19.7%,环比增长6.9%,增速较上个季度有提升。

由此可见,电商市场在飞速发展,而网购方式也被越来越多的消费者接受。电商企业作为网购的电子化交易平台,是网络零售最主要的表现形式。为了争夺市场,扩大各自的市场份额,几乎每日都上演着各式各样的促销大战,展开了以价格为主的竞争格局。如京东、天猫、当当、苏宁、亚马逊以及国美等电商从化妆品、服装、鞋帽、书籍、家电,到食品、运动、珠宝均推出各种促销活动,以吸引消费者。虽然大多数消费者都喜欢促销,但并非所有的促销都能达到理想的效果。与此同时,商家在实施促销策略时往往会耗费大量的人力、物力、财力,如果促销活动没有取得预期的效果,则商家花费的一切将会付之东流,甚至会造成品牌价值的降低,不利于企业的未来发展。本文主要以2014年京东商城促销活动为例,系统地分析了价格促销给电商带来的负面效应。

从京东促销活动看电商价格促销现象

1 网络时代下的价格促销电商企业在促销活动中,会使用各式各样的促销手段,其目的无非是让消费者快速做出购买决策、购买商品。我们将这些促销活动中的信息筛选、分类整理发现,使用最多的促销工具是价格折扣、购物赠礼、购物抽奖、分期付款。得益于现今网络的发达,消费者在做购买决策之前,一般会先上网搜集商品相关信息,在心中建立一个关于价格的参考标准,然后将实际价格与心里的标准加以对比,进而评价一个商品的吸引力。如果售价高于标准,会使消费者形成价格过高的印象,反之,产品价格比价低,较容易打动消费者,促成购买行为。而价格促销常常会使得消费者把注意力转向只考虑价格、购物实惠,而不是真正产品,当该产品不再搞促销时,消费者会转而去购买其他品牌的同类产品。

不断发展成熟,企业越来越重视客户的消费体验。与此同时,消费者的需求也是不断变化着的,在网络虚拟环境下购物的消费者也不例外,他们不仅希望找寻物美价廉的商品,而且还希望在整个购物过程中得到更好的服务,如从信息搜索到产品下单、支付、物流、退换产品、售后服务等一系列相关服务。这些无形的客户体验往往比产品本身还重要,电商企业可以通过提供更多的个性化服务来吸引客户,通过专注、精准、深化的客户体验来打动消费者,电商企业应该较好地利用这些来打动消费者。需要注意的一点是,电商企业必须不断更新其销售策略,创新销售手段,并注重不同营销活动的正确组合。京东一直引以为傲的物流就可以作为一个优势加大推广,新推出的O2O 就是一个很好的吸引消费者的诱因。②合理运用价格促销,正确引导消费者消费。电商企业应该利用价格促销的积极性来引导消费者正确消费,使消费者既可享受到合理价格促销带来的额外剩余价值,又可以提高企业品牌形象。

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