网络营销策略选择

(一) 注重网络营销与传统营销的整合

在网络经济条件下,将网络营销和传统营销进行有效的整合,是企业开展营销活动获取成功的关键,为此,需要做到以下几点。 (1)对顾客概念进行整合。传统营销学与网络营销对顾客的定义不同,前者将顾客定义为与产品购买和消费直接有关的个人或组织;在后者看来,这种顾客虽然还是企业的重要顾客,但是随着互联网的迅猛发展,消费者与网络的链接越来越紧密,因此,互联网(网民、网络用户)也成企业需要重点面对的市场。 (2)对产品概念的整合。网络营销不但继承了传统营销中产品的特征,而且比传统营销更注重和依赖信息对消费者行为的影响。这是因为,网络营销往往以更加细腻和周全的方式向消费者提供尽可能完美的服务。因此,在产品的定义被扩大的同时,还应将整体产品的构成进行了细化和分类。 (3)对营销组合概念的整合。在网络经济条件下,传统营销组合意义上的产品、渠道和促销已经摆脱了对物质载体的依赖,并以电子化和非物质化的存在。此外,产品价格也几乎脱离了生产成本依附于消费者对产品价值的计算,即传统的价格和价值之间的围绕关系变得异常松散。

(二)再造企业供应链

网络经济改变了企业的经营管理方式,企业的业务流程和供应链也因此而进行调整。在网络经济时代,企业不同层次的供应商将重新组成一个新的供应链拓扑结构,企业不但要对供应商进行精挑细选,还有可能通过并购、联盟、拆分等方式与供应商和经销商建立起紧密的联系,使供应链的构造更加合理,以更强的灵活性适应网络经济的变化。此外,网络经济要求企业只关注自己的核心能力,非核心能力(业务)以虚拟化的形式存在,即最大限度地利用网络经济的优势,对业务流程和供应链进行更大范围的协同和整合。另一方面,网络经济下的供应链实现了物流和信息流之间的无缝链接,通过供应商和经销商能力的整合,实现对消费者需求的准确而快速的反应。所以,网络经济下的企业应该参照优秀企业的运作模式,将建立稳固的伙伴关系上升到战略的高度,从宏观上把握企业的营销活动。

网络营销策略选择

(三)重建客户关系管理模式

网络经济时代的营销实现了从市场为导向向以客户为中心的转变,以不断创新的产品和服务全方位满足客户的需求已经成为企业的使命。因此,应该全面地对每一位顾客进行了解,以此来有针对性地提供定制产品和服务。在网络经济的作用下,消费者的购买行为被深刻的改变了,从以往购买信息的被动接受者转变成了主动的购买信息的搜寻者,消费者行为也出现了个性化和多元化的长久趋势,因此,网络经济中的企业必须将对客户的开发和维护作为市场营销的重点。缺乏与顾客的交流与互动,企业的整体价值就难以发掘。

(四)重构营销体系

在网络经济条件下,企业应该围绕着新的市场营销理论将营销体系分解为市场营销的传统理论部分、以顾客满意度为中心的营销模式创新部分、提升企业竞争力的营销战略理论部分和企业营销的社会责任和道德等四部分,并依据新的市场要求进行重构。其中,在市场营销的传统理论部分,应以网络经济环境为背景,对企业的营销环境进行分析,适时制定对应的营销战略和策略,并对营销的整个过程进行监控;在以顾客满意度为中心的营销模式创新部分,要求以网络经济为背景,开发和使用以电子商务、定制营销以及品牌战略等为主的多种营销模式的创新;在提升企业竞争力的营销战略理论部分,需要加强战略管理在市场营销中的实践,将传统战略管理和管理理论中的竞争战略、供应链管理等进行针对性的应用;在企业营销的社会责任和道德部分,需要企业从可持续发展的角度出发,深刻考察营销活动可能带给顾客的社会价值和由此产生的社会责任。

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