“实体店 + 网店” 运营模式成功的关键

实行 “实体店 + 网店” 运营模式并不等于简单地把实体店在网络上进行注册或将网店放到线下交易, 要取得成功, 企业必须有明确的经营战略, 并根据战略实施的需要对组织结构进行相应调整。 实行 “实体店 + 网店” 运营模式要取得成功, 必须处理好以下几个关键因素:

(一 ) 有机结合, 无缝对接

“实体店 + 网店” 运营模式的本质是探索一种虚实相融的商业模式。 低价商品采购能力、 及时送达的物流配送能力和贯穿各个环节的信息系统能力,是支撑电子商务未来长足发展的三大核心。 “实体店 + 网店” 运营模式要取得成功的关键在于 “供需链” —— — 围绕用户需求的物流体系、服务体系以及与上游供应商研发制造系统, 充分整合企业在采购、 物流、 信息化等方面的优势。在实践中网店和实体店可以通过 IT系统的整合实现信息共享,以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接, 通过调整产品战略、 市场战略、 组织战略、供应链战略、 营销战略、 物流战略、 财务战略、 人力资源战略, 从产品、 形象、 营销、 推广上进行资源整合, 综合传播, 让实体店承担起网店的配送服务, 或者客户可以根据自己的意愿去实体店取货。如美宜佳生活馆就是个成功的例子, 客户在网上下订单后, 根据客户自己选定的配送地点, 由网店把订单转到合适的实体店, 由实体店负责配送服务, 客户到配送地点自取货。 这样系统对接后, 网店不仅能动态地调度各个门店的货品, 即时供货, 降低门店库存, 增加门店收入, 而且从门店出货,不仅没有库存压力, 还能降低物流成本, 以较低综合成本来获得利润。

“实体店 + 网店” 运营模式成功的关键

(二 ) 准确市场定位, 体现特色经营

雷同的经营结构和营销手段必然会导致恶性竞争, 因此, 在实行 “实体店 + 网店” 运营模式时要做好企业的准确市场定位,选择符合这种运营模式的经营方式。在选择经营方式时企业要注意现实生活中很多实体店里面的陈列、 装修、 摆设都在营造一种独特的购物氛围, 这些是网店无法提供的, 企业定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位,这就要求企业必须进行市场细分, 区分消费群体, 实现针对细分人群的精准营销。 “实体店 + 网店” 运营模式的重点服务对象应该是以下三类人群:一是追求最大化的综合性价比; 二是讲究生活质量、 追求时尚潮流, 想买在本地实体店买不到的新潮物品; 三是工作比较忙、 空闲时间比较少、 文化素质比较高的人群, 如白领、 银行职员等, 这些才是企业真正的服务对象。 企业在进行重新定位后需及时调整保障措施, 调整商品结构, 体现特色经营, 注重服务提升以及培育客户忠诚度, 传递的商业价值也要差异化。 如百丽品牌, 在线上和线下的市场定位是不一样的, 采用的宣传营销策略也不一样, 传递的商业价值也有差异, 但一样拥有各自的忠实客户群。

(三 ) 根据企业自身特点选择商业模式转型方式

采用 “实体店 + 网店” 运营模式必须考虑企业的商业模式转型方式。 在成熟的电子商务平台上建立 B2C,是不少传统企业采用 “实体店 + 网店” 运营模式时首先考虑的做法, 依靠成熟的平台和较高的人气, 企业可以轻松地以低成本把市场扩展至全国, 覆盖更广客户群,成为企业线下销售的辅助渠道,同时进一步扩大了传统品牌的知名度和影响力,具有低成本、见效快的优势。 有些企业灵活采用了自建和外包策略的组合, 如发展初期外包, 条件成熟后自己运作; 或部分业务外包,部分业务自主完成。还有些企业采用自建官方商城方式, 由于一开始就拥有了传统的工厂、 仓储等做支撑,对传统企业涉入电子商务有很大的优势,可以通过数据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模块化,最终实现按需定制, 放大企业的竞争力。 此外还可以采用实体店设置网上授权专卖店方式,如李宁通过授权网店, 并适度限定网络销售的价格折扣, 基本上做到了品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的利益平衡, 李宁的 “实体店 + 网店” 运营模式也取得了极大的成功。 无论采用何种商业模式转型方式, 企业均需结合自身实际情况来进行选择。

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