网络零售营销未来研究展望

从消费者视角研究网络零售地域影响因素还是一个新领域, 目前相关的学术研究主要基于消费者渠道迁徙理论、 消费者社会互动理论和长尾理论等, 可以说很多研究还处于起步阶段, 存在很多需要深入探讨的问题。本文认为, 未来该领域的研究可以从以下四个方面展开:

1.不同文化情境下的网络零售地域影响因素研究。到目前为止, 基于消费者视角的网络零售地域影响因素研究主要集中在美国。目前, 我国的网络零售研究相对还比较落后, 与我国网络零售业蓬勃发展的现实不相匹配。在我国, 相关研究主要从网络零售企业的视角展开, 比如研究网络零售电子商铺的地域分布特征, 或是我国 C 2 C电子商务的地域分布格局及其演化机制等, 而从消费者角度进行的研究相对较少。到目前为止只有基于地理学与城市规划学针对深圳市民网上购物行为的空间特征进行的研究与本文的综述范围最为相关, 该研究指出消费者在虚拟空间的购物行为与传统实体空间呈现一定的相关性。

2. 网络零售消费者社会互动机制研究。现有的研究认为, 网络零售商在运营之初能否吸引消费者, 主要与消费者所在地区的实体购物成本相关, 但在随后的运营过程中, 新消费者人数的增长在很大程度上与既有消费者所在地区的社会互动有关。但是, 现有相关研究没有论及不同地区的消费者如何进行各种不同的社会互动、 消费者的互动行为和不同地区的特征之间有着怎样的关系、 网络零售商又应该如何利用这些社会互动来提高销售业绩等问题。

网络零售营销未来研究展望

3.不同地区“ 地域因素” 的界定。对于消费者视角的网络零售地域影响因素研究而言, 不同地区的“ 地域因素” 无疑是一个非常关键的概念。但目前, 不仅基于不同理论视角的研究对地域因素的界定有很大差异, 就连同一理论视角的研究对地域因素的界定也有很多分歧。比如, 在消费者渠道迁徙理论下, 不同的学者先后指出, 一个地区的地域因素应该包括该地区的商品价格指数、 实体购物成本、 网络接入成本、 实体零售税率、 消费者偏好指数、 目标消费者人数等。未来的研究可以从综合的角度对“ 地域因素” 进行合理界定, 并给出一系列可行的量表, 使网络零售商可以有效区分不同特征的地区, 并有针对性地制定不同的营销策略。

4. 扩大网络零售商的研究范围。现有的网络零售地域影响因素研究虽然考虑了研究对象的生命周期, 如运营初期和成熟期等, 但研究对象都是美国规模较大的 B 2 C 网络零售商, 如 Am a z o n.c o m 和 D i a p e r s . c o m 等, 尚无针对小规模 B 2 C 或C 2 C 网络零售商的研究。不同规模和类型的网络零售商在产品品类、 消费者地域分散度、 不同地区潜在消费者人数、 与实体零售商的竞争强度和网站推广能力等方面有很大区别, 因此, 有关较大B 2 C网络零售商的研究成果未必适用于小规模的B 2 C 或 C 2 C 网络零售商。

5. 加强基于消费者视角网络零售地域影响因素的企业营销策略研究。目前该领域的研究尚处于探索阶段, 大部分研究给出的营销建议都是从某个单一视角通过推论得出的, 后续研究可以在前人研究的基础之上逐步完善理论框架, 从综合的角度给出系统的营销建议, 并对不同情况下企业应该采取的营销策略给出具体的针对性建议。

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