基于消费者地域影响因素的网络零售营销策略

目前基于消费者视角的网络零售地域影响因素研究还是一个新的领域, 该领域针对网络零售商营销策略的研究相对来说还比较少, 所涉及的相关策略主要可归纳为以下几个方面:

结合线下和线上两个途径来进行零售网站推广。目前来看, 网络零售商进行网站推广的方式主要有网络搜索、 线上口碑、 线下口碑和传统广告( 如报刊杂志广告、 电视广播广告) 等。早期的网络零售相关研究大多把研究重点放在网络零售的网络特性上, 如网络搜索和线上口碑, 其中尤以线上口碑研究为多。

针对不同地区采取不同的营销策略。相关研究认为, 不同地区拥有不同数目和密度的消费者, 不同地区的消费者面临着不同的实体零售状况, 而且不同地区的消费者也会有不同的消费喜好, 因此, 网络零售商应该针对不同地区采取不同的营销策略。

网络零售与实体零售相协同。虽然从消费者渠道迁徙行为的角度看, 消费者所在地区实体零售商的增加会减少他们的网络购物行为, 这可以理解为渠道之间的“ 替代效应” , 但最新研究表明, 从长远看, 消费者所在地区实体零售商的增加会增加他们的网络购物或目录购物行为, 这可以用渠道间的“ 协同效应” 来解释。所以, 网络零售商和实体零售商在制定战略规划或营销策略时, 除了将彼此看成竞争对手之外, 还可以共同谋求合作机会。事实上, 除了越来越多的实体零售商慢慢开始开展网络零售之外, 也有越来越多的网络零售商开始进入实体零售领域,双方的相互融合将是一种必然的趋势。

基于消费者地域影响因素的网络零售营销策略

正确对待长尾效应。网络零售商和实体零售商之间难以避免地存在竞争, 当网络零售商销售主流产品的时候, 双方的竞争会相当激烈, 但是当网络零售商销售利基产品时, 双方竞争的激烈程度就会大大降低。因此, 有实力的网络零售商除了通过提高顾客服务质量、 提供免费递送服务等方式吸引消费者之外, 还可以通过提供容易搜索到的利基产品来提升自己的吸引力。向具有小众需求的消费者提供利基产品, 除了可以提高网络零售商的吸引力之外,还可以因小众消费者对利基产品的价格敏感性大大低于其对主流产品的价格敏感性而提高网络零售商的盈利水平。有实力的网络零售商除了关注利基产品之外, 还应该针对不同利基地区采取相应的营销策略, 将分布在不同地区但具有相同消费喜好的消费者吸引过来,从而利用“ 长尾效应” 实现从“ 优秀” 到“ 卓越” 的提升。

通过上述分析我们可以看出, 基于消费者地域影响因素的网络零售商营销策略研究还处于起步阶段, 总体上存在以下三个非常明显的问题: 第一, 研究内容单一。某个具体的网络零售商在某一地区拥有的消费者人数取决于多方面的因素,但现有研究大多仅选择其中的一个或是几个因素进行考察。因此, 即使有个别研究给出了消费者人数增长预测模型, 也因考虑因素不够全面而难以提供有足够意义的实践指导。第二, 对消费者的分析不够细致。现有研究对消费者的区分主要有新消费者和老消费者、 潜在消费者与既有消费者、 大众消费者与利基消费者三种。

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