实体零售与网络零售业务协同发展模式

根据零售功能配置和营销战略部署两方面,可以将传统零售商实现实体零售和网络零售协调发展的模式分为三种:相互补充、 相互独立和相互融合。在不同模式下, 不仅网络零售业务所承担的零售功能会有所不同, 而且在目标市场、 商品组合以及营销组合策略的选择上也会有所不同。

相互补充模式

该模式是指实体零售和网络零售在各自完成所有零售功能的前提下, 将相同的商品(组合)分别销售给不同的顾客群体。在该模式下, 传统零售商的实体零售渠道和网络零售渠道分别完成所有的零售功能, 包括信息传递、 销售服务、 收款和送货等, 以增加商品的销售量。苏宁云商目前推行的就是相互补充模式。

在该模式下, 尽管实体零售渠道和网络零售渠道均须完成所有的零售功能, 但因两种渠道所经营的商品相同, 因此两种业务在某些零售功能上可以实现相互支持或协作, 例如商品信息传递(促销)、 退换货服务等。

在该模式下, 两种渠道针对的目标顾客群体可能不同, 但这种不同主要指的是顾客购买习惯的不同, 即有的顾客仍习惯到实体店购物, 有的顾客则习惯于网络购物(追求便利性), 但他们对商品本身的需求不存在明显差异。因此, 在该模式下, 两种渠道应尽可能采取相同的价格策略, 即线上线下同品同价。例如, 在 2012 年底, 苏宁电器对外宣称, 公司将从 2013 年开始在北京、 上海等一线城市市场实行线上线下同品同价, 并从一线城市逐步延伸至二三线城市。在开展网络零售的初期, 零售商可能仅把网络零售作为实体零售业务的补充。在这种情况下, 网络零售发挥的作用主要是企业形象展示和顾客沟通, 而其他方面的功能相对较弱。

实体零售与网络零售业务协同发展模式

相互独立发展模式

在该模式下, 传统零售商将网络零售定位于独立的渠道, 即实体零售和网络零售分别完成零售的所有功能。在该模式下, 如何避免两种渠道的内部冲突成为决策者必须重视的问题。现实中, 许多传统零售商在开网店方面表现的迟疑不决, 主要原因之一就是担心线上与线下的内部渠道冲突, 即网店的运营对实体店销售服务形成一定的冲击。

要避免实体零售和网络零售发生内部冲突,差异化经营是基本途径, 即两种业务分别针对不同的目标市场, 经营不同的商品组合, 实施不同的营销组合策略, 包括沟通策略、 价格策略、 服务策略等。现实中, 零售市场需求的差异性是客观存在的, 这也是零售企业开展多业态经营的基本条件。例如, 从顾客群的细分角度看, 实体百货店的忠实顾客主要看重的是服务和实体店铺的环境品位, 对价格的敏感度相对较低;而网购者看重的主要是低价或便利性。

相互融合发展模式

由于实体零售和网络零售各具特色和优势,因此传统零售商还有一种选择, 即在流程再造的基础上, 将实体业务和网络业务整合为一条统一的渠道。在这种模式下, 实体业务和网络业务之间是分工协作的关系, 分别承担效率高或成本低的职能。在这种安排下, 实体店往往主要完成商品展示、 售后服务等功能, 而商品交易的功能主要通过网络平台实现。

如需转载文章 请标注文章来源于淘铺购网店转让平台

avatar

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: