实体零售与网络零售协同发展模式的选择

如前所述, 实体零售和网络零售协同发展的三种模式各具特点, 传统零售商在选择协同发展模式时至少应考虑原有零售业态、 企业自身资源条件、 市场需求变化趋势等因素。

传统零售商因其从事的实体零售业态不同,其经营的商品组合以及所培育的资源条件也不同。例如, 物美主要从事的是超市, 经营的商品主要是日用消费品;王府井主要从事的是百货, 经营的商品种类主要是服装、 鞋靴、 化妆品、 首饰等;苏宁主要经营的是专业店, 卖的主要是家电和电子产品。

(1)超市业态。一方面其经营的商品主要是即时性强、 价格低的日用消费品和生鲜食品, 这些商品不仅市场需求差异小, 而且购买频率高、 每次购买量小, 加上零售商往往开发了许多实体店铺,方便了顾客购买, 因此, 仍有较多的家庭倾向于到实体店购买这些商品, 但也有一些家庭因距离问题或闲暇时间少的问题而选择网络购物。另一方面, 从事超市业态的传统零售商主要采用的“自营” 模式, 其拥有的优势资源主要是实体店铺(取货点)、 供应商关系、 库存管理能力等。由于这两方面的原因, 主要从事超市业态的传统零售商较为适合采用线上线下相互补充的协同发展模式,线下实体店的交易功能不能弱化。

实体零售与网络零售协同发展模式的选择

(2)百货业态。传统百货商经营的商品主要是服装、 鞋靴、 化妆品、 珠宝配饰、 居家生活用品等市场需求差异大且需要较多切身体验的商品, 但因其缺乏实体店铺资源, 且实体店普遍采取“联营” 模式, 因而较为适合采用相互独立的协同发展模式, 即网络零售渠道和实体零售渠道分别针对不同的目标市场, 经营差异化的商品, 并采用不同的价格、 沟通、 服务等策略。其中, 实体店主要针对那些注重购物体验且具有高品位需求的消费者开展经营活动, 网上商城则可以主要针对年轻人经销时尚百货并突出价格优势和便利。

(3)专业店业态。苏宁、 国美等专业连锁零售商经营的是标准化程度高且品牌意识强的家电、 电子产品, 企业实体店铺的数量也较多, 因此企业既可以采用线上线下相互补充的协同发展模式, 也可以选择线上线下相互融合的发展模式。若企业选择后一种模式, 则实体店承担的功能将主要是商品展示体验、 退换货、 物流驿站等, 同时对实体店营业面积的要求将会下降。

企业自身资源条件与协同发展模式选择

一般而言, 大型传统零售商具有以下的优势资源:相对稳定的供应商关系、 扎实的商品管理能力、 周到的售后服务能力和强大的品牌影响力等。但不同的企业, 其拥有的战略资源条件还是不同的, 必须经过深入分析, 明确自身拥有哪些优势资源条件, 在此基础上, 作出有关网络零售业务的发展定位。战略资源分析应主要考虑实体店铺资源、 供应商关系、 商品管理能力等。

市场需求变化趋势与协同发展模式选择

现阶段, 网购者更关注低价格和便利性, 往往会产生冲动性购买行为, 在这种情况下, 传统零售商更适合采用相互独立的协同发展策略, 即网络零售渠道和实体零售渠道分别针对不同的购买群体, 经营差异化的商品, 并采用不同的价格、 沟通、服务等策略。然而, 随着经济社会的发展, 网购者会越来越关注品质和服务, 因此零售商应向相互补充或相互融合的方向发展, 如同苏宁云商的实践一样。

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