传统大型实体零售商“ 小业态” 模式劣势分析

长期经营形成的品牌文化、 稳定的顾客群是传统大型实体零售商实施小业态的强大后盾。但在电商崛起、 竞争激烈的现代社会, 这些特性也逐渐显露出缺陷。

品牌定位趋同

品牌定位是一个过程, 是在消费者头脑中形成积极、 持久、 独特的品牌联想和增加品牌资产的过程。所谓品牌联想就是指消费者由品牌名称联想到的事物, 是一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益, 或者是与某一品牌相联系的独特涵义。大卖场进行小业态门店的拓展可以视为一种品牌延伸, 品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率。如果消费者没有形成对母品牌持久、 独特的品牌联想, 品牌延伸成功的可能性就很低。目前,传统的品牌零售商包括大型超市、 百货普遍缺乏经营特色, 商品种类基本是“ 大而全” ,产品同质化严重。面向所有消费者的定位, 使消费者对它们产生的联想没有区分度, 因而顾客的流动性很强。

传统大型实体零售商“ 小业态” 模式劣势分析

顾客群老龄化

大型超市和商场一贯定位于满足消费者一站式购齐的消费需求, 因而商品结构实行大而全的经营策略。而埃森哲的调查显示, 如今的消费者更加喜欢简单便捷、 多次少量的购物方式, 并且在移动终端上通过微博、微信等社交平台保持联系。这种与传统大型超市经营策略不匹配的消费特征, 使得传统大型实体零售商的消费群体趋于老龄化, 年轻一代已渐渐失去对大而全的兴趣, 转而追求有品质高效率的购物方式。小业态如果只做大卖场的缩小版, 不能从根本上体会消费者心理, 那么仍然不能吸引新的顾客群。

门店盈利受限

大型超市不断关店, 成本是一个重要因素。大型超市尚且承受不了租金、 人力等成本压力, 小业态门店更是压力重重, 尤其是需要选址在商业繁荣地带的小业态门店。数据显示,2 0 1 3年来伊份北京门店的单店收入与2 0 1 2年相比减少了1. 6 9万元, 美国及日本便利店的毛利率可达3 8% , 而国内便利店仅有约2 0%。目前国内小型专业店中已有部分品牌迫于资金压力关闭门店或是缩减门店面积, 迅速复制的小业态门店很好地迎合了消费者的需求, 但连年上涨的门面租金、 人工成本、 管理成本都在考验着这些小型专业店。

电子商务严重瓜分了传统零售业的市场份额, 原因主要体现在两方面。首先, 电子商务不受空间限制。传统零售业要受空间地理位置的影响, 销量难以竞争过网上旗舰店。其次, 电商平台的价格相对较低。电子商务交易可以省去很多流通环节, 商家通过电子商务平台还能促进商品贸易产一供一销的一体化, 不仅节省了流通费用, 也为企业节约了更多资源和成本, 因此网售商品相比实体店价格更低, 自然分流掉对价格敏感的线下消费者。

小业态门店的发展迅猛的根源是企业掌握了消费者需求的变化, 而消费者是变化的, 如何在专精市场一直准确把握消费者需求是小业态门店面临的重大考验。并且, 随着小业态门店的增多, 消费者选择的机会增多, 购买频率可能因此被分散到不同门店, 门店的盈利也面临很大挑战。

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