电商零售企业发展自有品牌的必要性

近年来,电商零售企业线上竞争日益激烈,相较于实体零售企业的成本优势逐渐减小,自有品牌战略渐渐受到电商零售企业的关注。电商零售企业希望通过发展自有品牌以扩大利润空间,实现差异化竞争,提高客户忠诚度,增强核心竞争能力。本文探讨了电商零售企业发展自有品牌的必要性,并在深入分析电商零售企业发展自有品牌存在问题的基础上,提出我国电商零售企业发展自有品牌应采取的策略。

随着电商零售企业运营成本上升、 同质化严重,加上传统零售巨头的纷纷触网发力, 电商市场的竞争日益激烈。 资本市场对电商的投资趋于理性,靠营销和价格战抢占市场份额已不再理性,电商零售企业看到了自有品牌巨大的市场机会和发展空间,纷纷以此寻求突破,掀起了自有品牌的热潮。在凡客以电子商务平台销售自有品牌产品获得成功后,乐蜂网自有品牌“静佳”2012 年的年收入4 亿元,占总营收的三分之一,带动平台内制造商品牌以30% 左右的比例共同增长,1 号店2013年5 月21 日推出自有服装品牌“Best Luck”仅一个半月便发展到500 个SKU(stock keepingunit) 。

(一)建立差异化竞争优势

综合性电商平台同质化严重,消费者对某一特定电商的忠诚度较低,电商只有以价格战争取更大的客流量和更高的销售额。而电商借助网络大数据开发符合消费者需求的自有品牌,用低价优质吸引老顾客,培植差异化的卖点吸引新顾客。这对电商而言是一种经营模式的创新,可以利用自有品牌体现平台价值,形成差异化优势,增强核心竞争力。

电商零售企业发展自有品牌的必要性

(二)扩大电商利润空间

激烈的价格战和不断上扬的成本导致电商的利润空间不断被压缩。电商作为渠道商拥有对产品的定价权和成本控制权,自有品牌由于省去中间环节,毛利率可以达到代理品牌的10倍左右。研究显示,自有品牌服装的毛利率一般可以达到 30%-6 0 % ,自有鞋品牌的毛利率也有 5 5 % -6 0 % 。随着对电商投资的资本逐渐冷却,自有品牌能提高电商的造血能力,帮助电商继续获得风投注资。

(三)提升电商渠道权力

电商平台对于制造商品牌而言只是一种销售渠道,如果电商的销售贡献值不高,他们是不会轻易为电商降低价格冲击原有线下渠道的。 因此, 除淘宝、 京东等强势平台外,大多数电商零售企业还是依赖于强势制造商品牌的降价促销给平台带来流量。 电商零售企业引入自有品牌能在一定程度上减小其对其他品牌过分依赖的风险, 增强与制造商品牌的议价能力, 通过战略性的定位而获得更有利的交易条件。 此外还能在一定程度上抵御传统零售企业触网的步步紧逼, 弥补自身在资本积累、成本控制、品牌溢价、营销经验、分销渠道等诸多方面的劣势。

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