电商零售企业发展自有品牌存在的问题

(一)缺乏战略高度的开发规划

电商零售企业从价格战、烧钱战转向开发自有品牌,实际是跳出过度营销和盲目扩张,转而关注零售业务本身的一个利好信号。然而,目前电商零售企业又处于盲目阶段。首先,忽略企业战略规划和综合实力,一味选择畅销的品种和利润高的品类,认为自有品牌只是简单的贴牌再销售,这导致了产品缺乏差异化的定位,用户的转化率不高。其次,多数电商零售企业发展自有品牌的步伐显得激进且短视。

(二)自有品牌与制造商品牌失衡

发展自有品牌是长期而复杂的过程,自有品牌必然会减少制造商品牌在电商平台内的流量,且短期内无法与强势制造商品牌分庭抗礼,多数电商零售企业需借助强势制造商品牌的降价促销带来流量。电商零售企业在如何权衡两者关系,寻求稳健发展的问题上缺乏经验。例如,聚美优品在自有品牌还未建立成熟时便终止了与部分品牌商的合作,转而研发这些品牌商的畅销品的竞品,这被看作是一种自断退路的行为。

(三)产品质量及成本控制能力不足

电商零售企业只有为消费者提供低价且不逊于甚至高于制造商产品品质的自有品牌商品时才能获得竞争优势。因此,严格的质量控制和恰当的成本控制非常重要,这对电商零售企业的供应链整合能力提出较大的考验。电商零售企业规模很难吸引大型制造商配合其开发自有品牌,导致生产监控体制不完善,质量标准得不到充分贯彻执行。因此,电商零售企业通常以较大的订货量吸引优质的生产商,而自有品牌产品的需求量又不稳定,电商零售企业不但需要支付高昂的压货成本,还要承担换季带来的滞销风险。

电商零售企业发展自有品牌存在的问题

(四)用户体验不足

近年来消费者对网络购物趋于理性,线下体验线上购买成为常态。电商零售企业自有品牌在线下没有销售渠道,消费者只通过图片和文字描述了解产品容易产生感知偏差。电商零售企业也无法像实体零售商一样,依靠店内人员推荐试用自有品牌。此外,消费者相信制造商品牌会对反映的质量问题做出更积极的回应,自有品牌作为新品牌,售后服务体系必然不完善,较长退换货周期和复杂的程序更增加了消费者的购买顾虑,高比例的退货也给电商零售企业带来较大的成本压力。

(五)现金流短缺

有行业内专家粗略估算,自有品牌商品销售额至少需要达到1800 万/年才能维持盈亏平衡。除自有品牌的研发和推广费用外,由于大型代工工厂通常采用现金结算模式,高昂的压货成本和难以把控的库存风险对企业的现金流提出很高的要求。尽管不少电商零售企业成交额很高,但推广费用激增,品牌商和传统零售企业的触网导致价格更加透明化,价格战在所难免。电商零售企业在整体融资环境惨淡的情况下如何融资为开发自有品牌提供资金支持成为重要问题。

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