中国的电商为什么能够赶超美国?

一、中国的电商领先于美国

很多学者研究中国问题的时候,总喜欢拿中国和美国来对比,认为美国的今天就是中国的明天。但是在互联网行业,大家会惊奇的发现,中国在很多方面已经不弱于美国,甚至强于美国,引领全球。比如百度的移动搜索流量占比和移动搜索占比2 年前还落后于美国的谷歌,但是现在已经远远超过谷歌。

而在电商方面,中国也是领先美国的。从图1 可以看出,中国网络零售交易总额在零售交易总额中的占比,从2013 年起,就开始高于美国的水平。这说明,和美国相比,中国有更多的零售额是通过电商完成的,也就是说中国的电商发展水平是比美国高的。

中国的互联网起步比美国晚,但是为什么中国的电商能够领先美国呢?这是因为中国的电商发展,经历了拐弯超车的阶段。正如一个国家的社会发展阶段存在跨越式的情况,电商的发展,也存在跨越式发展的情形。

二、智能手机和移动互联网的快速普及,为电商发展奠定了工具基础

一个国家的电商发展阶段,取决于网络购物工具的发展阶段。消费者需要在电商平台上购物,首先需要有网络购物的工具。在电商市场发展的初级阶段,消费者大部分是通过电脑进行购物的。但是,随着智能手机和移动物联网的普及,越来越多消费者通过手机进行购物。

中国电商市场能够实现弯道超车的第一个原因是智能手机和移动互联网的快速普及。2010 年以前,中国的固定电话落后世界发达国家很长一段距离,特别是三四线城市和农村。但是手机出现了以后,中国很多地区实际上是跨过了固定电话的阶段而直接进入了手机阶段,以至于后来的智能手机和移动互联网阶段。中国的固定电话用户数量在过去的十几年里增长甚微,甚至在最近几年出现了连年流失的现象,而移动电话用户数在2003 年底赶超固定电话用户数后,实现了跨量级的增长。中国的移动电话使用占比在2003年之后也急速攀升,紧跟世界平均水平,并逼近美国的移动电话使用占比。作为一个通信业务起步较晚的国家,中国的移动通信业务在过去的十年里面完成了惊人的赶超,这就为中国的电商市场赶超美国奠定了工具基础。

智能终端的普及化和移动网络基础设施的深度覆盖,推动了移动购物的渗透率和普及化。可以预期在未来的三到五年,移动购物将成为电商的主战场。Visa 发布的《2015 电子商务消费者行为调查》显示,77%的中国购物者使用智能手机浏览网购信息,并有68%的人使用手机进行购买,高于亚太地区平均数据。

三、零售业的落后,使得电商快速被接纳

在新经济时代,像零售这种传统行业相对于发达国家(地区)的落后,对于电商的发展,不仅不是一个劣势,而且是一个优势。中国的商品渠道无疑是落后的,经销商分散、资金压力大,对三四线城市的渗透率也低。哪怕在一二线城市,零售的发达程度和香港这些地区相比也有很大的差别,比如现代销售渠道占比低,交通便利程度不够,商品周转速度慢。但是,这种差距为电商带来了巨大的机遇,因为这使得中国传统商品渠道的痛点非常明确:商品选择有限、价格高昂(因为渠道成本很高)。这些痛点在三四线城市和农村,就像是一个巨大的、埋在地下的火药桶,而电商就像一个导火线,它的出现迅速的引爆整个零售市场。而美国的线下连锁店有几十年的历史,发展得非常成熟,美国电商相对于美国的线下连锁店,在价格、品类方面,优势并不明显,这使得很多美国的消费者不会快速拥抱电商,而是根据习惯,仍然选择线下店。

四、消费升级需求,凸显了电商相对于线下店的优势中国的消费升级也有利于电商的发展。中国的消费品牌也是比较落后的,很多产品没有形成真正的强势品牌,很多消费者需要尝试更好的新产品,对自身消费进行升级。没有强势的品牌,从两方面有利于电商的发展。一是很少品牌在中国创建了自营网站,因此,淘宝、京东等综合型的电商网站创建以后,这些品牌会利用这些电商平台进行销售,促进了电商的发展。二是中国的消费者还没有形成强烈的品牌偏好,因此他们购物的时候,会更相信电商网站上的用户评价和销量排名,而不是依赖于自己之前的购物体验。在购买非品牌产品的时候,消费者可能会更倾向于参考电商网站上的用户评价,在电商网站上购买,而不是通过线下购买。品牌本质上是在消费者没有消费体验之前,向消费者讲述一个产品的故事。品牌的本质包含两个部分,一部分是信息和信任的传递。比如你第一次去斯里兰卡旅游,在没有电商的情况下,你对于当地的酒店的卫生标准和服务水平并不了解,因此存在不信任感。如果你发现斯里兰卡有一家万豪酒店,那么你预订万豪酒店的概率就会提升,因为万豪酒店是一个知名品牌,你对这个品牌有一定的认知度,你知道这个酒店会提供什么样的服务。但是,如果在有电商的情况下,你可能会在电商上查找酒店的相关信息,阅读其他用户的评价,从而选择一家不知名但是性价比比万豪更高的酒店。品牌的本质的第二部分是情感消费,主要是让消费者觉得自我感觉良好。比如手表,很多普通手表就十几块钱或者几十块钱,但是我们会发现有些消费者会花几万块钱甚至十几万块钱去购买劳力士手表。虽然这两种手表的精准度差不多,但是劳力士手表代表了一种品位和社会地位。电商的出现,减少了消费者以往为解决信息不对称而支付的高额品牌溢价,不仅以更低的价格享受到了同等质量的产品和服务,还可以得到更加多样的消费选择权。所以,当电商这一模式被很好地投诸市场时,迅速得到了消费者热烈的回应。

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