淘宝商品描述用语的多模态信息语用分析

1. 多模态话语分析陈新仁( 2004) 借用Virginia Lo Castrode 的An Introductionto Pragmatics: Social Action for Language Teachers 一书中的观点提出了多模态分析,他提出语用分析不应当拘泥于语言形式,还应当囊括辅助语言形式的一些非语言特征,才能增强对语言使用更透彻的理解。

随着网购发展的日益成熟,淘宝商品描述用语也越来越有体例、有系统地出现,淘宝商品描述用语的模态也越来越多样化,除了商品文字性描述日益丰富、生动、形象,图片和色彩也成为描述用语的重要非语言模态话语模式,加强语言的表现力。实现多模态形式的相互关联进而更明确地表达卖家的信息目的,营造足够而丰富的语境效果。

2.多模态分析的功能效果在淘宝商品描述用语中引入多模态的信息分析主要为了凸显多模态信息分析的三个方面功效:第一,多模态分析有助于丰富语用分析关于语言使用的客观描写。多模态中的语言模态和非语言模态的协调性和配合得到提升,能使多重模态在语用过程中实现信息之间的最佳关联,丰富这类多模态信息的语用分析。传统的语用分析以语言为主要载体展开分析,缺乏对图片、色彩和各类手势、肢体、形态等非语言形式的研究与考察,使得语用分析过程对于所表达的意义建构带来局限性。比如在条例多样的商品基本信息介绍时,买家无法全面关注到商品描述用语的全部内容,卖家通过醒目的颜色和字体将顾客需要特别注意的部分进行标注; 图片上无法展示的产品的细节信息,通过文字的标注能加以说明。比如衣服的面料触感、食物的口感和味道等等,这些多模态信息互相配合、协调,推动语用分析的丰富性,不仅仅局限于文字

第二,多模态分析使非语言符号信息在意义构建与输出过程中的作用更加明晰。不同符号信息在具体使用过程中共同作用,主要表现出互补与非互补的关系,非语言信息模态若是为了强化和凸显说明语言符号所传递的信息,这种互补关系中非语言符号的强化作用对意义构建起到辅助作用,当语言符号与非语言符号传递的信息发生冲突时,非语言符号对意义的理解就更加清晰,更清晰地让消费者了解产品属性。

第三,多模态分析能有效地将非语言信息纳入分析之中,不断完善语用分析理论的新解读,同时增强语用学现有理论的解释力度。淘宝商品描述的独特性推动其语用分析必然不仅仅局限于单一的语言模态的分析,商品的图片展示成为描述用语的重要组成部分,要想全面把握淘宝商品描述用语的特征,必须将图片与色彩等这类副语言信息加入其中,使产品描述与实际产品达到最佳关联和最佳认知效果。

三、淘宝商品描述用语案例的多模态分析作为淘宝商品描述用语,必须要满足这类商品的特征,语言具有极强的针对性,有丰富的个性化表现形式,构思必须新颖独特,能将营销点和盘托出。在描述用语的功能和特征介绍时,采用第一人称的口吻,将商品拟人化,像是商品的个人自述,能通过语言符号实现商品与消费者的交流。同时采用幽默的话语形式和图像、色彩来表现商品的特征,比如“好色”一词就“篡改”原意,用幽默的语气来传达出该洗衣片的吸色,防串、染色功能,加上图片和色彩的辅助说明作用,让买家通过简单的推理理解商家的信息暗示。而“吸脏除味”和“轻小易携带”则是对商品的功能和外形特征以文字的功能来进行进一步说明,因为单纯的图片和色彩,无法传递出更深层次的作用。就是在这个过程中文字、图片、色彩等多个模态信息不断互补,共同凸显和强化产品的营销热点,使消费者更易于解读该语境下的特定话语意义。

通过引入多模态分析法,对淘宝商品描述用语进行了多角度的分析。首先对淘宝商品描述用语概况进行了简单的介绍,其次结合淘宝商品描述用语的独特性探讨了多模态分析法的主要功能,最后,通过实际的案例分析,探讨了多模态信息如何在淘宝商品描述中实现话语的意义和功能的表达。这些分析共同表明,在淘宝商品描述用语中采用多模态分析法是可行而且必要的,只有通过这种分析方法,才能对深入了解淘宝商品描述中所蕴含的语用学价值和意义。

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