农产品消费者 网络渠道选择的影响因素研究

近年来,农产品电商成为政府部门、电商企业重点关注的领域,同时也被寄予了提高农产品流通效率,促进农民增收的厚望,2014年中央一号文件提出了“加强农产品电子商务平台建设”的论述。但是相对于已经较为成熟的3C、服装等产品的电子商务,农产品具有非标准化、不易储运、单位货值低等特点,在开发网络销售渠道的过程中存在着诸多困难,尚未形成比较成熟的模式。网络渠道的特性决定了并不是所有的产品都适合在该渠道中进行销售,对于农产品而言,具备什么样特征的农产品适合网络渠道?哪些农产品消费者更有可能选择网购?厘清上述问题是农产品电商成功的关键。

 

1.农产品特征

农产品特征目前,各电商平台中在售的农产品主要有蔬菜水果、肉禽蛋奶、干果、海鲜、粮油等品类。但是不同品类产品的销售情况不同,据淘宝网的数据,零食、坚果、特产类目为最大农产品类目,占比35.19%,其次为茶、咖啡、冲饮和传统滋补营养品类目,相关生鲜类目在2012年之后达到了最快增长率,同比增长194. 58%。不同品类之间的农产品在网络渠道的销售中存在显著差异,选取易腐性、生产周期、价值性、购买人群数量等加以分析。

2. 易腐性

农产品在进入销售环节中,仍具有生理生化过程,当储运条件不适宜时会产生营养流失、腐败变质。越是容易腐烂的农产品对储运条件、时间要求较高。农产品的易腐程度主要影响消费者感知价值中品质判断、价格节省两个维度。易腐程度高的农产品在运输、存储过程中需要保鲜条件,一般不能和其他物品混合储运,在电子商务中由于主要针对终端消费者展开销售,用户的购买行为体现出零散、地域分散的特点,加之还存在送货上门的服务,更进一步增加了物流成本。在现实中,一些网商为了降低运输成本,采用非冷链物流的方式,这样必须根据农产品的成熟期提前采摘、销售,由于运输时间难以控制,消费者买到手的产品品质受到影响。

生产周期农产品生产受到生物特性、自然条件的约束,具有显著的季节性和周期性。生产周期短则几周、长则数年。农产品的生产还受到复杂气候条件的影响,例如,温度的突然变化,雨水量的增多,风暴的来临等因素,都会加大农产品生产的波动性,加剧市场风险及不确定性。传统的农产品渠道在销售中有明确的区域性,满足当地消费者的需要,销售者能够根据经验预测应对市场波动,但是在网络渠道中,由于面向更加广泛的消费者群体,市场需求波动较大,生产周期越长的农产品调整产量的能力越差,更有可能出现消费者下单,而供应链无法提供产品的情况,导致用户购买体验较差。

价值性随着收入水平的提高,消费者对于高质量、高品位、高附加值、生态、安全的农产品的需求增加,按照所含价值的高低,将农产品分为高端产品和一般产品。农产品的价值性并不直接影响消费者的感知价值,而是通过影响消费者的感知风险产生间接影响。按照信息经济学对于产品特征的划分,农产品属于体验型产品和信任型产品,往往需要通过味觉、嗅觉、触觉甚至品尝才能确定产品品质,由于网络的虚拟性,难以实现对农产品的直接接触,因此上述类型产品在网络渠道购买较传统渠道风险较高。高端农产品价格更高,内在特性更难通过网上的相关信息验证,因此感知风险更高。

农产品消费者对网络购物的反应与其个人特征有密切的关系,消费者个人特征包括人口统计特征、居住环境、网购经验和购物导向等方面的因素,这些因素都影响着购物渠道的选择

网购经验电子商务作为一种信息技术工具,给消费者的购买行为带来了便利,同时也带来了学习成本。农产品的购买者(尤其是普通农产品)多为年龄较大的人群,学习成本对其而言相当高昂,网购经验代表着消费者对于该技能的掌握情况,能够有效降低每次购物活动中的搜索成本,选择成本。对时间节省、价格节省、购买体验均有正向影响。

农产品供给竞争充分,无论线上线下市场均可看做完全竞争市场,价格由供给成本决定。除了小众农产品由于规模效应的原因,线上成本能够低于线下,多数农产品(尤其是生鲜农产品)无法实现规模运输,高昂的包装费用,加之最后一公里要送货上门,其线上成本都要高于线下。但是,由于目前农产品电商得到资本市场的持续投入,一些电商出于市场培育的需要,控制了价格,但就总体而言,网络渠道的农产品价格高于线下渠道。因此,价格敏感度高对价格节省有负向影响。

时间敏感度生活节奏的加快,以及对于闲暇偏好的提升,部分消费者的时间机会成本越来越高。网络渠道由于能够不受时间、空间限制实施购买行为,充分利用碎片化的时间,并且送货上门,有效的节约了时间成本。时间敏感度高对时间节省有正向影响。

逛街购物倾向逛街购物倾向是消费者对购物的行为的一种态度,是指个人喜不喜欢从事购物的活动。研究表明逛街购物倾向弱者较不喜欢到商店进行采购,反之,逛街购物倾向较强的消费者则喜欢接触实体商店、体验实际的环境,同时他们也较喜欢到购物中心或卖场进行采购。因此认为购物逛街倾向对网购渠道的选择有负向影响。

通过对产品特征和个人特征对感知价值各维度的影响分析,发现易腐程度、生产周期、产品价值、居住环境、价格敏感度和逛街购物倾向对网购渠道的选择有负向影响,购买人群数量、网购经验、时间敏感度对网购渠道的选择有正向影响。

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