论述心理距离对网购意愿的影响

论述心理距离对网购意愿的影响一、关于心理距离内涵的阐述自从时间解释的开创以来,解释水平理论研究有很多内容,逐渐从时间维度扩展到其他领域,最后形成统一的研究领域——心理距离。心理距离的内涵很宽泛,包括时间距离、空间距离、社会距离、假设距离四个方面。这四个方面有着深刻而紧密的联系,不同维度之间相互影响。当个体与刺激物的距离较远时,个体感知到的心理距离也越远,心理距离的远近变化会引起客体心理的变化以至于对人的决策产生影响。

据有关调查显示,心理距离除了四种距离概念,还辐射到其他领域,例如所有权和交易、新异性、人的情绪等方面。目前关于心理距离的研究正逐步扩大领域,更倾向于心理因素的研究,例如心理距离如何随着实际远近的变化而变化;距离维度数量的变化如何影响心理感知。传统的研究认为心理距离是以自我为中心,参照点是直接经验,并沿着前面提到的四种维度向外扩展,但本文落脚点是消费者的网购意愿,本文中提到的心理距离指的是消费者的心理距离。

心理距离与消费决策的关系,解释水平理论认为,人们对社会现象的理解基于人们的心理表征,人们对认知对象的感知有着不同的抽象程度,个人的解释水平不同,导致了人们认知客体的心理距离不同,因此,心理距离的远近影响着人们的判断与决策。人们在决策时会形成了一种心理距离机制,这种机制导致比较固定的决策结果,不同的人对于不同商品的感知和解释水平不同,对于产品的评价就不尽相同,因此,基于解释水平理论的心理距离会对消费者的网购决策的产生影响。目前,很多学者研究了电子商务中心理距离与消费意愿的关系,如Ray L. Benedicktus认为,消费者对拥有实体店的商家的心理距离小,信任程度高,交易比较容易进行,还有买卖双方的地理位置较近,成交量也较大,这种距离传递的即是人与人之间的心理距离,当然不同的心理距离维度对于消费者的心理影响是不同的,研究消费者的心理距离对网购的影响势在必行。

二、心理距离因素对网购意愿的影响网购时间距离对网上购物的影响在心理距离所有维度中,时间距离是最基础,也是研究成果中最成熟的维度,已有研究结果证实时间距离对于消费者的影响很大,对消费者感知风险也有影响,因此,笔者将时间距离作为心理距离的基础维度,来进行研究,进而确定如何利用时间距离正面刺激电子商务的发展的措施。

网购存在风险,这种风险行为发生在近期还是远期,对消费者的决策有一定影响,时间框架会影响消费者对风险的感知,我们将风险分为“每天”发生程度和“每年”的发生程度,人们对于风险理解水平较低,使得人们从具体的、无组织的角度看问题,于是人们感受到更大的风险,网购交易达成难度较大。相反,高解释水平使人们抽象、系统化的思考问题,随着人们所处的解释水平和心理距离的上升,思考的重点将聚焦在总体目标和核心价值上,减小风险的感知,因此,网购交易容易达成。

网购本身有风险,消费者对于网络商品和服务有着很大的不确定性。时间距离的增加会引起低解释水平向高解释水平的转移,人们对于低可能性事件的不确定性导致人们更抽象的理解事件。同时,较高可能性总是和更生动的事件联系在一起,因为这些事件更为具体。由此可以做出推断,当人们处于一个较远的时间距离,会产生很抽象的思维,难以形成具体的感受,网购行为的不确定性相应增加。网购本身是一个处于较低解释水平的行为,消费者要明确地对产品的属性进行分析和比较,才能确定购买与否。因此,当网购行为处于较远的时间距离时,不确定性将阻碍消费者的网购意愿。

2.消费者自身的感知对网购的影响网购尽管是在线上进行,但是购买行为却是实实在在的,当消费者实际进行购买时要对商品做详细的比较和挑选,当人们对客观事物的想象或是不确定性发生变化时,其购买意愿也会发生变化,消费者于购物的动机、购物的环境、产品特性、产品功能、需要与否、产品性价比等多种因素都会对网购意愿产生影响,而且这些因素均会随着时间的推移产生变化,进而对消费者的购买意愿影响更为明显。

心理距离相对增加会降低消费者的判断水平,消费者对事件发生概率的判断会受其影响,不同的距离产生的思维方式是不同的,消费者难以形成特定的具体感受,网购的不确定和不信任因素会随之增加,人们知道外界的客观条件不会发生变化,但消费者的心理作用是巨大的,消费者本身对产品的需求程度、个人喜好、个人审美和眼光都会对其判断产生影响,进而对购买意愿产生影响,尤其当消费者在非实体店而是在网络上购买产品时,这些对比的因素就更为明显,消费者本身的判断和感知,个人的心理因素会导致电商与消费者之间不同的心理距离,这种影响是非常明显的。

在线评论对心理距离和网购的影响由于网络和信息技术的发展,人们在网购前会依据线上大量的商品评论,进而分析产品的实用性和性价比,在消费后很多消费者也会对产品作评论,供其他消费者参考。依据不确定减少理论,网络信息内容是影响消费者购买意愿的重要因素。很多商品评论都带有消费者的心理因素,一般满意的消费者很少在线上作评论,大多数都是特别满意或不满意的消费者,这种含有一定倾向性的评论对消费者与电商之间的心理距离影响十分明显,进而严重影响消费者的网购意愿,消费者由于自身的心理因素携带加之倾向性的评论造成的心理距离,购买意愿会有明显的分化性质,或者买或者不买,一个高质量的评论包含观点、事例、详细的信息等,属于低水平解释的表征,越具体的事物越容易引起人们敏感心理,心理距离的感知就会拉近。

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