互联网对我国保险营销渠道影响分析

保险营销渠道是指保险产品流转到投保人手中的途径。营销渠道是保险企业赖以生存与发展的基础。随着保险市场竞争的不断加剧,产生了多种保险营销渠道,每一种渠道各有利弊,保险企业需要依赖不同的营销渠道实现对市场的占有。在我国,保险营销渠道大致经历了由柜台直销到代理、经纪、电话营销、网络营销再到营销渠道整合变革的过程。业界一般将柜台直销、代理、经纪纳入传统营销渠道范畴,而将电话营销、网络营销定义为新型营销渠道。

众所周知,在保险营销体制方面,我国保险产业发展的历史路径依赖性决定了目前保险产品的销售导向性。当前,国内保险企业赖以生存的传统营销渠道的弊端日益凸显。如:银行保险渠道显性成本与隐性成本居高不下,保险代理人队伍拓展难度大、推销复杂保险产品时存在不实宣传风险,保险专业代理、经纪公司专业性不强,等等。这表明,我国保险营销渠道的整合变革势在必行。近年来,随着互联网及移动终端技术、大数据、云计算和新型支付方式的快速发展,包括保险在内的互联网金融应运而生。互联网与保险业的迅速融合,在催生互联网保险的同时,也为解决传统保险营销渠道危机提供了有利契机。因此,我国保险业应积极借鉴互联网金融的发展经验,充分利用互联网的优势,持续推进保险营销渠道的变革与创新,可谓意义非凡。

互联网对我国保险营销渠道影响分析

近年来国内关于保险营销渠道的研究大致可以分为三个阶段:第一阶段以邹扬、陶腊梅(1997)和郭颂平(1999)为代表,两者均对保险营销渠道如柜台直销、代理制和经纪制问题进行过深入研究。不同的是,前者基于比较美、英、德、法、日五国的保险营销渠道发展的视角,对代理制、经纪制在我国的适用性进行分析;后者则是从传统保险营销渠道的特点出发,寻找解决保险营销体制问题的突破口及其改革方向。第二阶段以赵爱清、吴晓芹(2010)为代表,通过分析电话营销渠道产生的背景、取得的成功经验,阐述电话营销对保险产品、保险企业业务流程及盈利模式等方面的影响,并根据其与传统营销渠道之间的冲突提出电话销售渠道应与传统营销渠道整合的思路。第三阶段以付钢、徐卫兵(2012)罗艳君(2013)代表,主要论及互联网新型渠道对保险业的影响问题。前者提出通过互联网的技术创新与制度创新互动,实现我国保险营销渠道的低碳发展;后者针对我国互联网保险发展的现实及未来趋势,提出政府监管部门应建立全国统一的保险数据共享平台,充分利用大数据、云计算、互联网等新技术来提升保险行业整体竞争力。

综上,前述的研究成果对于推进我国保险营销体制改革具有现实的借鉴意义,也为本文的继续探索留下了空间。但是,国内文献仅从保险营销渠道的定义、特征及中外比较等方面展开研究;国外关于保险营销渠道的研究文献也仅从侧面涉及,并未直接探讨互联网对保险营销渠道的影响。为此,本文试图在这方面作进一步尝试,采用专家投票与模型实证相结合的分析方法,并基于 7 个方面的因素来研究互联网对保险营销渠道的具体影响。

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