成本竞争战略与互联网营销

互联网营销与传统的商品营销相比具有一定的不确定性,它是基于互联网的一种全新商业经营模式。数字化与非数字化是商品具有的两种内在特征,企业在进行商品营销时,必须了解顾客购买和选择商品时对这两种特征的感观需求。在互联网经济环境下,商品的数字化特征可以借助于网络交流和传递来表达其商品特征。换言之,数字化特征就是那些仅凭肉眼观察就可以决定是否购买的商品所表现出来的特征 (Chesbrough H W. and Socolof S J.,2000)。譬如,顾客对服装的款式与颜色需求,可以通过互联网快速地加以捕捉,并了解商品最新的变化情况,据此作出是否购买的决策选择。

同时,互联网不仅可以让顾客凭借肉眼观察并决定是否购买,还可以凭借声音等引导顾客作出决定。譬如,当顾客购买苹果手机之类电子产品时,外观的好坏是一方面,通过顾客体验,让顾客试听或实际感受则又是一个方面,只有两者都满足顾客的价值需求,才会产生购买的实际需求。作为商品的非数字化特征,它是指只有通过实实在在计量的方式才能使顾客决定是否购买的商品属性。以服装为例,顾客只有亲身考察才能了解服装的材料,以及大小等最为关键的商品特征。此外,对于商品的质量以及色、香、味等方面,数字化特征相较顾客决定是否购买的影响并不大,而非数字化特征显得特别重要。

成本竞争战略与互联网营销

“顾客价值”是“顾客化生产”的进一步扩展,它要求企业能够为顾客创造价值,并从性价比、使用功能等多个方面满足顾客的需求。企业经营的重点正在由“从销售额向利润,再进一步向价值”的方向转变。对于价值(Value),人们更加重视企业价值以及股东价值之外的顾客价值。基于成本竞争战略的互联网营销,要求企业营销从传统的为顾客提供产品转向为顾客创造价值(冯巧根,2015)。以网购为代表的互联网营销提高了顾客购物的便利程度,使顾客能随时随地挑选和购买自己心仪的商品。从管理会计决策来看,以网购为代表的互联网营销将给企业的成本管理带来新的挑战。

从商品的两种内在特征分析,数字化特征明显的商品面临更加激烈的竞争,企业必须对自己的成本竞争战略作出合理的选择,如采用差异化战略,还是采用低成本战略等。而非数字化特征显著的商品,在互联网环境下顾客的寻找成本有了明显的改善。譬如,它们可以通过网上的商品评价,以及就近的实体店观察来体会商品的好坏。换言之,在寻找成本过高的情况下,顾客可能会放弃对非数字化特征商品的追求,转而选择已往熟悉或者同事朋友推荐的商品的倾向(Indrajit Sinha,2000)。

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